2023年5月，香港初代名媛@章小蕙 在小红书开启了自己的首场直播。整场直播持续近6个小时，涵盖护肤、彩妆、护发等品类，共计超过150个商品，其中三分之一售罄，累计销售额突破5000万元。
除了可观的销量外，章小蕙的出圈还成功将娓娓道来的“慢直播”形式，以及当时还处在早期阶段的“小红书电商直播间”推到了大众眼前。一时间，章小蕙成为小红书电商的标杆案例之一。
然而，章小蕙与小红书“强绑定”的状态在去年5月发生了一些变化。彼时，她官宣618进入淘宝直播，引发了外界对其与小红书关系的诸多猜测。虽然随后的情况显示，章小蕙并没有完全“离开”小红书，而是采取了小红书和淘宝双平台并行直播的策略，但她在小红书的直播频次并不高，很多粉丝戏称她的直播间是“年播直播间”。
不过，喜欢章小蕙的粉丝们或许不用再遗憾了。近期，卡思观察到，其旗下品牌账号@玫瑰是玫瑰 在小红书开播后迅速站稳了脚跟。第三方数据显示，去年11月，该账号才刚刚启动直播，11月的销售额就达到1300万元，12月为1100万元，而到了今年1月已经飙升至3900万元，这样的成长速度不可谓不惊人。
这篇文章卡思试图拆解:@玫瑰是玫瑰 直播间为何能够迅速崛起?章小蕙又是如何将个人影响力顺利延伸至品牌直播间?
@玫瑰是玫瑰 “接棒”章小蕙
“欢迎各位读者来到玫瑰编辑部。”
下午六点，卡思进入@玫瑰是玫瑰 的直播间时，两位主播正坐在镜头前，热情地和粉丝们打招呼。
和@章小蕙 的直播间类似，@玫瑰是玫瑰 同样采用治愈感十足的慢直播风格:直播间背景为暖色调，搭配有品牌意象的玫瑰壁纸，给人一种温暖柔和的感觉，弱化了传统带货直播间急促、紧张的氛围。
@玫瑰是玫瑰 小红书截图
两位主播在讲解商品时，语速平缓，条理清晰，从选品理念、用途功效，以及个人的使用感受等多个角度出发，为观众提供详尽的信息，而不会过多去强调产品的价格。
除了风格的差异外，和一般的带货直播间相比，@玫瑰是玫瑰 还有着诸多不同。比如，他们不称自己为主播，而是玫瑰编辑部的“编辑”，观众们则是编辑部的“读者”，相比一般的买家与卖家，这样的形式虽然只是换了个称呼，却显得亲近了许多。
此外，卡思注意到，虽然直播间也设置有关注、观看抽奖等环节，但礼品多为独家定制的“玫瑰周边”，且不单独售卖，这就使得很多粉丝心甘情愿守候在直播间，等待抽奖的机会，进一步加深了和用户之间的链接。
从选品上来说，@玫瑰是玫瑰 也延续了章小蕙直播间的风格，以美妆护肤、个护家清、医美、医疗保健等品类最为吃香，它们大多来自一些高档、小众的品牌，价格从几百到几千不等，几乎没有百元内的单品，远超大多数直播间的平均价格。
@玫瑰是玫瑰 小红书截图
虽然章小蕙本人并不出镜，但直播间几乎处处有她的影子。购物车里，每个商品链接都打上了【章小蕙直播专享】，主播们推荐商品时也常常提到“章小姐同款”“章小姐推荐”等字眼，包括评论区内也有很多粉丝在追问章小蕙的信息和动向。
目前，@玫瑰是玫瑰 已经稳定了一周四播的频次，且每场都有不同的主题，比如2月有“开工季”“元宵特辑”“护发日”等等。月初，账号就会发布笔记对本月直播的安排进行预告，包括时间、主题、秒杀品等，方便粉丝们按需求观看场次。此外，每天开场时，大多也会先用10分钟对当日重点播品进行简要讲解，唤起用户“蹲”直播间的热情。
@玫瑰是玫瑰 小红书截图
值得注意的是，作为一个新开播的直播间，他们还非常重视观众的反馈，并会迅速根据建议进行调整。例如，当卡思第一次观看直播时，评论区有粉丝反映“秒杀商品”的展示时间过短，新观众也不知道怎么下单，建议增设“秒杀专区”，方便观众的选购。第二天卡思再次进入直播间时，发现购物车已经新增了这一专区。
总体来说，尽管@玫瑰是玫瑰 从去年11月才正式开播，但在短短四个月的时间里，直播间的“人货场”都已经展现出较为成熟的运营水平。
好内容+好人设
助力直播间稳步起盘
业内普遍认为，在小红书孵化电商主播相较于其他平台难度更大，原因在于小红书的用户群体以具有高鉴别能力和高审美水平著称，他们对主播的要求极为严苛，既追求其真实，又强调专业性，这使得MCN机构难以通过传统的培训方式，批量推出符合标准的主播。
然而，@玫瑰是玫瑰 却打破了这一常规。如前文所述，其直播间基本已经完成了幕前“去章小蕙”化，并且，这一过程中其主播团成员并未引起观众的反感，反而迅速与用户们建立起良好的互动关系。为何新主播们这么有“观众缘”?探究原因，卡思认为或许要得益于其主播的选拔与培养方式。
卡思发现@玫瑰是玫瑰 主播团中部分成员来自去年618期间章小蕙制作的衍生综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》。这档综艺与大众更为熟知的《令人心动的offer》有着一些相似之处，比如都是通过记录团队的日常工作状态，向粉丝传递团队的选品方式、理念，表达出他们将消费者利益放在第一位的工作原则。不同之处在于，《令人心动的offer》注重对“品”的展现，而《章小蕙的玫瑰编辑部》则侧重于讲述“人”的成长与蜕变。
节目开篇，章小蕙便宣布要挑选4位编辑加入其选品团队，邀请观众们一起见证编辑们的成长过程。随着故事推进，观众们不仅能看到团队在打造一场好直播过程中的努力与坚持，还能从中共情众多职场女性在成长中的迷茫和蜕变。评论区里不少粉丝表示因为这一节目，更爱章小姐和她的团队了。
@玫瑰是玫瑰 小红书截图
总体说来，这档综艺更像是一个“主播养成向”内容。“挑剔的章小姐”在整个过程中一直站在消费者视角亲自调教这批主播，使她们的职业素养得到显著提升;而屏幕前的观众也真实看到了主播们的改变，从而与她们有了更深的情感链接。
除了选人考究外，@玫瑰是玫瑰 账号的高质量内容也是其打动用户的关键所在。具体来看，打开账号主页，可以看到一系列专栏，如“玫瑰护理干货”、“玫瑰活动资讯”及“走进小众品牌”等，既有对品牌和直播间的宣传，又提供了丰富的专业知识，对观众而言有很强的实用性。
值得注意的是，其发布的内容覆盖面很广，从心理到生理，几乎覆盖了女性生活的方方面面，相比一般官方账号显得更具“人情味”。
此外，该账号还做到了将品牌与创始人IP紧密绑定。章小蕙作为最“值钱”的招牌，其形象频繁出现在笔记内容中，特别是种草向内容，几乎都会用她作为一个切入点，比如“章小蕙毛流感秘密”、“深扒章小蕙养生好物”等，并且很多情况下都有她真人出镜，增加粉丝们的亲切感。
而店铺内的所有商品链接也都和直播间一般，带上了【章小蕙推荐】的字样，进一步强化了品牌与创始人之间的关联。
也正是这些直播间外的努力，让@玫瑰是玫瑰 稳住了粉丝的基本盘，助力其顺利度过起步阶段。
公域强种草，私域重复购
卡思关注到，@玫瑰是玫瑰 作为一个以“创始人IP”为核心的品牌，在私域运营方面的表现同样可圈可点。
首先，虽然其以小红书为主阵地，但却将私域的重心放进了微信生态，从而构建起一个在小红书内容种草，再沉淀至微信复购的闭环链路。
具体来看，所有普通用户都可能在笔记、直播间、评论区等地被安利进入到品牌的公众号或小程序;而对于已购买产品的用户，包裹内的二维码会直接引导他们添加私域。
这两个路径最终会导向同一个企业微信账号——章大蕙（创始人）。添加该账号后，用户会收到一系列“新客福利”，包括相识故事、相识礼和见面礼等，一点点燃起用户进一步了解的欲望。
@章大蕙微信截图
通过章大蕙发送的信息和朋友圈内容，可以明显感受到这虽然不是章小蕙本人但也不是普通的机器人客服，更像是品牌在私域打造的不同于章小蕙的新IP。其朋友圈保持着高频的更新，涵盖产品测评、用户反馈及个人分享，营造了一种亲切好友的形象。
除了章大蕙的专人服务外，@玫瑰是玫瑰 还创建了很多有着不同定位的社群，并采取“最简单”的运营策略——除了运营者可以发布产品和活动信息外，全体成员保持禁言，规避社群对成员日常生活的打扰。“玫瑰星期三”是社群内比较重要的活动之一，每期都会围绕不同主题上新或推荐，并设置专属优惠，从而提升用户的购买意愿。
此外，在微信生态品牌也没有放弃对好内容的运营。卡思观察到其运营着两个大号，分别是“章大蕙”微信公众号和“玫瑰是玫瑰aroseisarose”微信服务号，发布内容多为产品推荐和活动宣传，中间夹杂着很多章小蕙的生活美学，削弱了账号的营销感，也提高了账号的阅读数据。
玫瑰是玫瑰微信生态主要账号
为了进一步提升用户忠诚度，品牌还构建了成熟的会员体系，一共分为五级，最高级别的黑金玫会员享有年度礼包、免费退换货等权益，这一策略也有效促进了高客单用户的复购。
据运营研究社报道，章小蕙团队两年前私域成交额就已经突破亿级大关，拥有上百万的存量会员，这样的数据无疑印证了@玫瑰是玫瑰 在私域运营上的成功。
总体看来，卡思认为@玫瑰是玫瑰 之所以能够成功，得益于其在人设塑造、内容创作、直播间运营和私域管理四个方面的共同发力。@章小蕙 这样的IP或许难以复制，但@玫瑰是玫瑰 的许多运营策略却依然能为行业带来诸多启发和思考。
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