根据 Antom.com 数据，2025年全球宠物相关市场规模已突破3000亿美元大关，预计2030年，这个市场规模将突破5000亿美元。
在宠物市场的各细分品类中，宠物食品基本被玛氏、雀巢等大型食品公司垄断;宠物医疗因其专业性，参与者基本都是兽医和宠物医院;宠物用品行业则呈现出高度分散的竞争格局，进入门槛相对较低，既有传统制造品牌，也不断涌现出以设计、功能或生活方式创新为切入点的新消费品牌。
但是，相比宠物食品和医疗的刚需，绝大多数的宠物用品基本是相对低频的消费，但猫砂是个例外。对于宠物猫来说，猫砂算是刚需消耗品，需求非常量大，复购率很高，所以，猫砂是宠物用品中单一品类市场规模最大的，根据 Grand View Research 的数据，2024年全球猫砂产品规模达164.1亿美元。
市场规模大的同时，竞争也相当激烈。市面上的猫砂品牌数以千计，在技术没有明显突破的情况下，发现用户细分需求、开拓市场、建立品牌认知，成为所有猫砂品牌竞争的核心。
2020年，一位在澳大利亚生活的华人，靠着对本地用户需求的敏锐洞察，将国内供应链和市场均已成熟的豆腐猫砂（以植物纤维与淀粉为主要原料）卖到了澳洲，由此创立了自己的品牌 michu，并用6年时间，将其打造成为澳洲、美国社媒上最火的猫砂品牌之一，还进入了 Walmart、Chewy 等各大线下商超渠道。
我们联系到了 michu 的创始人 SILUO，他告诉我们，michu 的诞生，始于一次他和邻居、朋友的“猫砂拼团”。
从海外“猫砂拼团长”，
到火遍澳、美的网红猫砂品牌
白鲸出海:您是什么时候开始创业的，最初为什么选择了猫砂赛道，是看到了什么机会吗，有什么故事可以分享?
SILUO:我们实际上是2020年开始创业的，选择猫砂其实是因为我自己养猫，但是澳洲能买到的猫砂基本都是硅胶砂，不光黏底、还不防臭，非常不好用，所以我就萌生了从国内买猫砂，到澳洲来卖的想法。
最初只有我和我太太两个人，就是通过华人圈子拉团购群，从国内购进猫砂运到澳洲后，自己开着车给拼友送货，然后会发现货走得都蛮快，就坚持做了下去。
在这个过程中，我们也尝试代理过一些国内宠物品牌，卖猫砂盆等其他宠物用品，但是会发现虽然销售效果也不错，但是基本没有什么复购，而猫砂是持续有复购的，所以后来就将重点放在猫砂上了。
白鲸出海:您创业做猫砂的原因是澳洲的猫砂不好用，但为什么会选择了豆腐猫砂?这种猫砂的优势在哪里?
SILUO:豆腐猫砂主要是由豌豆和大豆蛋白、瓜尔胶、碳酸钙等原料制作，绝大多数都来自植物，这种猫砂的优点在于，一是由于其使用植物原料，符合欧美用户环保及可持续发展的理念，
二是豆腐猫砂也更符合现代用户的养猫场景，此前欧美养宠物基本都是一家人、住一个 house，养1只或几只宠物，居住空间比较大，扔垃圾也比较方便。但现在，养猫人群更多是住高层公寓的“单身贵族”，大家一般把猫砂盆放在卫生间、马桶旁边，且由于空间较小，对气味也更为敏感，这就需要一款最好能直接冲进马桶的猫砂，而豆腐砂就很符合这个需求。
在国内，豆腐猫砂的发展也有几年时间了，但在2020年的时候，澳洲用户对豆腐砂还没有什么认知。此前都是欧美的品牌、生活方式影响国内，但在豆腐猫砂这件事上，则是国内先兴起，再影响欧美，在这个过程中，michu 算是“先行者”。
白鲸出海:作为新晋的品牌，michu 希望解决什么用户痛点?与用户痛点对应，michu 猫砂的创新点是什么?
SILUO:欧美市场的宠物用品其实相当单调，设计也非常传统，基本上是国内5年前的款式。所以，我们尝试把豆腐猫砂做成了彩虹色，或者把猫砂做成西瓜味等等，通过细节上的创新，让消费者能“玩”起来。有的消费者给我们反馈，他们会将西瓜味和海洋味的猫砂做双拼，自己组合出各种各样的猫砂。
“铲屎”是养猫过程中比较痛苦的部分，我们希望让用户的体验变得更有趣一些，更有情绪价值。
白鲸出海:就我们观察，猫砂品类的特点是高频刚需，且用户忠诚度很高，宠物主人基本不会频繁更换猫砂品牌，都有复购行为。但这种高忠诚度也造成了新品牌冷启动很难，michu 当时是怎么冷启动的?主要获客渠道是什么?
SILUO:我们冷启动的重点就是社交媒体的运用。我们的策略是投钱给美国的网红，澳洲的网红，免费让他们试用产品，并自主的发挥，去看他们怎么“玩”我们的产品。
Ins 上有 KOL 混合多种颜色的猫砂
做出的彩虹猫砂|图片来源:Instagram
比如一位澳洲的网红，就用我们5种色彩的猫砂，在猫砂盆里倒出了彩虹的样子，那条视频浏览量就非常高，很多用户在问是什么品牌、在哪里买?而且因为我们的包装做得非常好看，KOL 会将我们几种颜色的猫砂摆一排，去做开箱，这些内容的转化率都非常高。
这种内容爆了之后，我们就能够从中看出一些用户需求，去优化我们的设计，包装、颜色、气味等等创新，很多都来自于对社媒内容的观察，也算是砸钱砸出来的经验吧。
所以我们前期其实在社媒砸了不少钱，先用半年、一年时间给消费者种草，大概一年之后，我们其实才开始做转化类广告的投放、TT 上的带货直播。得益于之前的积累，我们开始做 TikTok 投放和直播的首月就出了3万美元的单，目前 TT 平台每月的销售额能达到9万美元。
TT 上 michu 的销量及带货内容|图片来源:受访者提供
互动电商、货架电商、线下商超，
michu 不依赖任何单一渠道
白鲸出海:就我们理解，您其实走了与其他竞品不一样的路径，更偏向社媒和互动电商，但是您后面其实把很大精力放在了传统货架电商和线下商超，关于渠道的选择，您有什么可以分享?
SILUO:冷启动阶段，社媒是非常重要的，用户需要视觉刺激、网红测评，让他们下第一单，但如果需要真正做品牌的话，尤其在澳洲、美国，就需要重视传统的货架电商和线下渠道。所以，当我们产生了一定的社会影响力以后，就开始和线下商超去接触了。
michu 是首个进入美国两大宠物零售商 Chewy
和 petco 的豆腐猫砂品牌|图片来源:受访者提供
曾经有美国的商超问我们最依赖的一个平台是什么，但我回答说，我们并不依赖某一个平台，我们是全渠道推广。
白鲸出海:在欧美市场，互动电商的消费者一般是爱尝新的年轻群体，线下商超的消费者很大部分是中老年、以及相对保守一些的群体，您怎么平衡不同用户群体的需求?针对不同的人群有没有一些差异化打法?
SILUO:线上跟线下的客户有一定的重叠，也有很多不重叠的地方，但线上渠道的客户确实普遍愿意尝新。线下的客户会比较传统，比如说美国的线下客户可能一开始接受不了全豆腐砂，确实价格也贵，我们就推出了相对更便宜的混合猫砂，提升性价比，算是专为商超渠道做的调整。
白鲸出海:从我们的观察看，michu 的定价策略相对偏中档，那么在您的观察中 michu 的用户画像是什么样的呢?不同的渠道、市场的用户画像有什么区别?海外猫砂订阅模式很成熟，michu 有相应的方案吗?
SILUO:澳大利亚市场相对比较简单一些，用户75% 都是25-65岁的女性，普遍收入不错，且通常愿意花钱。美国市场会更复杂一些，最开始的用户是 TT 上比较爱尝新的用户居多，但当进入线下商超之后，我们发现有一些老年用户群体、墨西哥裔用户群体，这些客群不依赖电商，也比较看重性价比。
猫砂订阅制对我们来说是非常重要的收入来源，我们自己平台上猫砂的订阅率是45%，我们也会通过“折上折”等优惠方案引导用户订阅，比如20% 的订阅折扣后，再减50美元。沃尔玛、亚马逊，以及其他宠物为主的垂类电商平台，也非常流行订阅制。
白鲸出海:对于出海品牌来说，进入海外线下商超的难度很大，这一点，您有什么经验与心得可以分享?
SILUO:要进入线下商超，品牌最好有在本地的运营负责人，与商超建立联系与合作。而且我也不推荐去找第三方代办人员，首先他们也不一定保证能进，另外，通常也会收取一大笔佣金，导致这个渠道成本增加、挤压品牌利润。
除此之外，想要入驻线下商超，需要熟悉当地各主流平台，商超的招商人员也很喜欢从第三方平台去发现新的供应商，所以渠道铺得越多，越有机会被商超看到;还有就是一定要重视社媒，持续不断地打造品牌的整体形象;另外，也要争取本地一些主流权威媒体的报道，以增强品牌的社会认知度。比如我当初给澳大利亚最大的线下宠物连锁店发邮件，他们回复说“michu is everywhere on Instagram”，有了这样的知名度背书，后续的入驻谈判就会容易很多。
现在，michu 每年在海外 PR 上的投入都有上百万人民币，但这份投入带来的回报可能是5倍、6倍，甚至10倍的。
供应链出海仍是最优解?
白鲸出海:猫砂属于高频刚需产品，但重量大、单价不高，用户可能也会倾向于单次大量囤货，michu 采用了什么样的物流方案?
SILUO:物流成本确实是我们这个行业非常大的挑战。如果是刚进入这一行的话，我们建议走亚马逊或者 TikTok 本地的代发仓库，流转比较快，也节省成本。但如果长期来看，在有一些规模后，还是品牌本地运营人员租仓库、自己来囤货更有优势。因为电商的季节性很强，用平台代发仓库，旺季很容易出现仓储压力大、货不够的情况。自己租仓库就可以更从容地提前囤货，以匹配销售节奏。
所以我的建议还是如果真的想做出海，一定要学会从“走出去”到“融进去”，需要在当地做仓储、有人在当地做运营、跑销售。
白鲸出海:michu 目前是国内供应链加跨境电商的模式，您有计划做完全的本土化生产的品牌?
SILUO:猫砂行业在海外建厂目前仍不现实，比如在美国建厂，汇率、人工、税务、场地、合规等等成本，综合起来可能是中国的10倍以上，而且猫砂产业的上下游，比如大豆蛋白等原料，美国供应远没有国内完备。至于像越南、印尼这些新兴市场，其实成本并没有国内想象的那么低，而且也面临着需要整个供应链一起迁移的问题。
经过这几年“出海”创业，我认为“脱钩”是个伪命题，因为中国这种上下游全产业链的能力，真是别人短期之内无法替代的。
白鲸出海:在消费者心中，michu 是一个澳洲品牌还是中国品牌?未来有做国内市场的计划吗?
SILUO:澳洲消费者可能觉得它是一个澳洲的品牌，美国消费者可能觉得它是一个美国品牌，因为我们并没有强调 michu 是中国品牌。但我们也并没有刻意回避，我们在包装上很明显地注明了 michu“made in China”，品牌背后也有“中国血统”。做出海这么多年，我觉得西方消费者并不抵触中国制造，只要质量好、品牌认知度高，大家就会接受。
对于国内市场，我们持开放态度，但目前并不是合适的时机，因为国内消费者目前仍很看重性价比，各个品牌也很卷，相比海外，我们对国内的认知也不足，所以我们希望等到品牌更加成熟、运营更加体系化之后，可能通过“墙外开花、墙内香”的形式回到国内，因为我们总归是华人，永远心里面还是有一份对祖国的感情。
目前，我们已经开始把一部分运营放回中国了，在南京。
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